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La comunicación comercial en la empresa tiene un objetivo: que en el mercado todos te respeten, y que en consecuencia muchos te quieran y te compren.
Con el auge de la tecnología, y un mercado hiperconectado, se ha acrecentado la repercusión que las actividades de comunicación empresarial tienen sobre los resultados en el área comercial o de ventas.
Así, la comunicación tiene un papel cada vez más relevante en los procesos de adquisición. Más aún si pensamos en negocios con un componente importante online.
El vendedor, un comunicador generador de confianza y emoción
En cualquier negocio, pero más si cabe en los negocios B2B entre empresas, generar una relación de confianza es clave.
Y para ello en comunicación comercial es básico que el emisor, que la empresa y sus vendedores hagan y cumplan lo que dicen, y además sean lo más transparentes posible.
La confianza genera credibilidad y de ahí viene la repetición, la fidelización, la prescripción y la recomendación.
Cuando una buena comunicación es capaz de hacer aflorar la confianza en el receptor, se genera un círculo virtuoso potenciando la relación entre la inversión en comunicación y los resultados comerciales.
Y no hay confianza si no hay emoción.
La confianza entre emisor y receptor, una buena comunicación personal y social entre vendedor y cliente, permite la venta emocional.
El cliente confía que donde tiene un problema el vendedor le ofrece una solución. Y se acorta así la decisión de una compra.
Por eso cada vez se habla más de la marca personal y del rol y habilidades que como embajador emocional de marca debe desarrollar un miembro de una organización comercial.
Para el cliente, sin participación no hay emoción, ni se genera el interés o la expectación suficientes. Por eso en la comunicación comercial con el cliente es importante evitar la personalización, pasar del “yo” al “nosotros” para ganarse su confianza.
El cliente es el protagonista de la comunicación
El factor personal del cliente es el punto de partida de la comunicación, y la empresa debe dar protagonismo al cliente en su comunicación.
El cliente no es solo receptor de la comunicación, sino que es el medio, el canal por el que ésta se produce.
El cliente es además fuente de prescripción y de crítica. Algo que la tecnología ha potenciado hasta el infinito.
Hoy en día el cliente es social, conectado, inmediato, claro, informado, crítico, directo, impaciente, infiel, influyente e influenciable.
El cliente actual es complejo, controla el proceso de venta, los tiempos.
Se toma su tiempo, comparte información, decide muchas veces de forma mancomunada, bloquea las técnicas de venta que no le interesan, exige personalización, agilidad, precio.
Un mensaje con el que contar beneficios y experiencias
Dentro de la comunicación comercial el mensaje debe ser una fuente de información auténtica y útil para que el cliente pueda decidir.
Hay que promover la comunicación comercial a través del caso, de la experiencia, decir y explicar lo que se hace y como se hace. Contar la noticia genera credibilidad, confianza y emoción.
La comunicación debe centrarse de forma sencilla y concisa en las ventajas competitivas y los beneficios, más allá de la descripción de características de productos o servicios.
El mensaje debe ayudar a construir en la mente del receptor, del cliente, una marca vinculada a una idea, a un territorio, incluso a otras marcas.
La política de comunicación debe ser crear valor de los activos intangibles, y confrontarse con la competencia.
Cuando vendemos una gama extensa de productos y servicios, cuando prevalecen los valores de unos sobre los otros, es complicado crear un territorio de marca. Por eso es importante la claridad en cómo los llamamos y describimos.
El medio por el que comunicamos es omnicanal y tecnológico
Hoy en día la comunicación comercial, el marketing y la venta tradicional ya no se entienden sin un soporte digital y sus múltiples posibilidades en cuanto a canales, dispositivos, herramientas de medición, registro, etc.
En muchas ocasiones la comunicación y la relación comercial virtual (online) predomina y precede a la presencial (offline). Aunque ambas se complementan y presentan la ventaja de poder integrarse.
El comportamiento digital general de los clientes es un nuevo modelo, y la generación tecnológica es una nueva generación y un nuevo segmento.
El cliente digital ve, siente y se beneficia. Quiere ser y debe ser el centro.
Las empresas y su clientes interactúan, se relacionan, tanto de forma natural y espontánea, como muy planificada. Tanto por diferentes canales (teléfono, e-mail, chats, redes sociales, formularios, webinars, teleconferencias, videoconferencias, etc.) como por dispositivos distintos (consola, portátil, tableta, móvil, etc.). Es lo que se llama la “multicanalidad”.
El riesgo de la multicanalidad es la inmediatez, la heterogeneidad, o que no haya una coherencia en el comportamiento de empresas y clientes cuando usan los diferentes canales para comunicarse. El cliente, y el vendedor, en cada momento prefiere unos sobre otros, por comodidad, rapidez, seguridad, etc.
Por eso es mejor hablar de la comunicación “omnicanal” frente a la “multicanal”. Con la primera la empresa utilizan los diferentes canales con una visión estratégica de la relación con el cliente, de forma homogénea, única y consistente.
En la omnicanalidad la experiencia del cliente es positiva, única e independiente del canal a lo largo de todo el trayecto de la relación y de la decisión de compra.
La omnicanalidad plantea el desafío de todos los factores en juego que hay que abordar e integrar en la comunicación.
En la comunicación comercial es importarte cuidar la reputación, estética, imagen corporativa, el lenguaje, gestionar adecuadamente contenidos, palabras clave, estilos, tonos, formas, etc., etc.
Además es importante que en la comunicación comercial se genere inteligencia de negocio, se gestionen adecuadamente la información y los datos de cliente.
El proceso de comunicación debe producir beneficios en cuanto a la trazabilidad y el conocimiento sobre el comportamiento de los interlocutores y su personalidad, sobre si nos ajustamos a sus tiempos, y estamos ahí cuando surge la oportunidad.
También es clave que en la medida de los posible se diseñe la automatización de los procesos de comunicación comercial, que faciliten la usabilidad, la atención al cliente y fomente la participación, la proactividad.
En definitiva las llamadas a la acción que dirijan al cliente hacia la venta.
NOTA. Este artículo es una adaptación y extracto de mi trabajo final de curso dentro del programa ABC de los superventas de la escuela de negocios EDEM
